Publicidade médica nas redes sociais: Resolução CFM traz atualizações

As redes sociais, muito além da difusão de conteúdos pessoais, se tornaram uma importante ferramenta de divulgação de perfis profissionais, verdadeiros portfólios de trabalho. Para a publicidade médica, isso não seria diferente. 

Assim, em setembro de 2023, o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou a Resolução CFM n.º 2.336/2023 que atualiza as regras para a publicidade médica. Ela entrará em vigor em 11 de março de 2024 e revogará as Resoluções CFM n.º 1.947/2011, n.º 2.126/2015 e n.º 2.133/2015 que tratavam sobre o assunto anteriormente.

Mudanças embasadas

A construção da Resolução CFM n.º 2.336/2023 foi baseada em três anos de estudos sobre a revisão do assunto, uma consulta pública com 2.656 sugestões e quatro webinars para debate das necessidades dos médicos, além das contribuições escritas dos Conselhos Regionais de Medicina (CRMs) e das sociedades de especialidades.

Entre os destaques, o CFM permite que médicos divulguem seus trabalhos nas redes sociais, incluindo os valores das consultas e das campanhas promocionais, os equipamentos do seu local de trabalho e, até mesmo, imagens de seus pacientes em caráter educativo.

Confira as principais alterações e importantes pontos no que diz respeito às posturas adequadas nas redes sociais segundo o CFM.

Publicidade médica nas redes sociais: o que fazer e não fazer

1. Fotografias de pacientes

Enquanto o regramento anterior proibia imagens trazendo a exposição de pacientes nas redes sociais, a Resolução CFM n.º 2.336/2023 define que elas podem ser utilizadas se obedecerem alguns critérios, incluindo:

• O material ser relacionado à especialidade registrada do médico;
• A fotografia estar acompanhada de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas e os fatores que podem influenciar negativamente o resultado;
• A imagem não ter sido manipulada ou melhorada;
• O paciente haver permitido a publicação de sua imagem; e
• O paciente não ser identificado.

As famosas demonstrações de “antes x depois” precisam incluir um conjunto de imagens com evoluções satisfatórias e insatisfatórias, indicações para o procedimento e suas possíveis complicações.

Se realizável, é interessante mostrar uma perspectiva do tratamento em diferentes biotipos e faixas etárias, bem como a evolução imediata, mediata e tardia.

2. Repostagens de agradecimentos

A partir de agora, é permitido aos médicos repostarem em suas redes sociais depoimentos de pacientes (incluindo celebridades) agradecendo ao atendimento ou procedimento, desde que os depoimentos não possuam adjetivos denotando superioridade ou induzindo a promessa de resultados.

3. Selfies, áudios e imagens do ambiente de trabalho

A nova resolução CFM autoriza a publicação de autorretratos (as famosas selfies), vídeos e áudios dos médicos. Também não há problema em mostrar o ambiente de trabalho em foto ou vídeo, indicando equipamentos e a equipe, contanto que a publicação não apresente características de sensacionalismo ou concorrência desleal.

É permitido anunciar aparelhos ou recursos tecnológicos, desde que sejam aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM e não sejam atribuídas capacidades privilegiadas à aparelhagem.

4. Registro de procedimentos

O novo texto autoriza a captura de imagens por terceiros somente para os partos, não sendo permitida de outros procedimentos médicos. Os médicos podem registrar seus procedimentos para utilizá-los em peças de divulgação.

É fundamental contar com a autorização do paciente e respeitar critérios éticos, como a preservação da intimidade e a segurança do ato médico.

5. Remunerações

As publicidades médicas podem divulgar valores das consultas, meios e formas de pagamento, assim como anunciar descontos em campanhas promocionais. Mas atenção: é proibida a vinculação de vendas casadas ou premiações.

Informações necessárias nas postagens

É obrigatório nas peças de publicidade ou propaganda médica o nome do profissional, seu número de inscrição no CRM onde exerça a medicina acrescentada da palavra “médico”, a especialidade e/ou área de atuação (quando registrada no CRM) e o número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista).

Aqui há um detalhe inédito da resolução: a diferença entre pós-graduação e especialidade. Médicos com pós-graduação podem anunciar em forma de currículo o aprimoramento pedagógico, seguido do termo “não especialista”.

As peças publicitárias de hospitais, clínicas e outros estabelecimentos de saúde devem colocar o nome do estabelecimento, o número de cadastro ou registro no CRM, o nome do diretor técnico-médico, seus números no CRM e do RQE (este último é necessário caso o estabelecimento seja de especialidade).

Demais recomendações à comunidade médica

Além das questões relativas às redes sociais, existem outros pontos observados pela Resolução CFM n.º 2.336/2023.

Relacionamento com a imprensa

Ao concederem entrevistas a canais de imprensa, médicos devem se abster de condutas visando angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos, além de não poderem divulgar seu endereço físico ou virtual.

Propagandas de serviços ou produtos

Médicos não podem participar de propagandas enganosas de qualquer natureza, por exemplo, que prometam resultados falsos ou que contenham métodos não reconhecidos pelo CFM.

Também não podem participar da publicidade de medicamentos, insumos médicos, equipamentos e alimentos, nem conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, esportivos, de higiene pessoal ou de ambientes.

Para esclarecimentos de dúvidas sobre publicidade médica e mais informações acerca desta importante mudança promovida pelo CFM, o time de Life Sciences & Healthcare do Demarest está à disposição.